藥品零售大變局：專業(yè)化服務(wù)能力是關(guān)鍵

醫(yī)藥零售市場最大的變革驅(qū)動力來自政策，而非市場本身。在過去的十年，藥品零售市場雖然保持了一定的增長，但隨著政策開啟變革大幕，已進(jìn)入低增長的醫(yī)藥零售市場將面臨持續(xù)洗牌，能否擁有專業(yè)化的服務(wù)能力將是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵。

從市場現(xiàn)狀來看，中國藥品零售渠道主要以O(shè)TC為主，部分公司的批發(fā)業(yè)務(wù)可能占比稍高，但整體仍以O(shè)TC藥品為主。由于醫(yī)院仍然是藥品銷售的主力，處方外流很難形成規(guī)模，處方藥在零售渠道占比較低。而非藥品的占比普遍在30-40%左右，從線下渠道來看，保健品一直占零售藥店銷售的10%左右，但產(chǎn)品競爭激烈，差異不明顯，因此長遠(yuǎn)看來，無法作為零售藥店的主要競爭力。醫(yī)療器械的占比為5%左右，一直發(fā)展沒有太大的起色，主要以家庭產(chǎn)品為主，但近年來受網(wǎng)售擠壓明顯，缺乏價格優(yōu)勢。

從整體的坪效上來看，中國的零售藥店一直無法取得突破，這主要是競爭核心缺乏引起的，中國的零售藥店競爭的主要是OTC以及周邊健康用品，價格戰(zhàn)明顯，消耗了較大的營銷成本，銷售成本與行政成本兩者相加占總收入的比例通常在30%左右，而以處方藥銷售為核心的美國零售藥店通常只有22%左右。

中國的藥店總體在單店面積上遠(yuǎn)小于美國的藥店，通常美國藥店如CVS的平均面積為10000到13000平方英尺，相當(dāng)于930到1200平米。店大的優(yōu)勢是品類較多較全，尤其對于處方藥銷售來說，品類數(shù)量是一個重要的因素。社區(qū)小店很難滿足品類全和量的需求，這也使得中國的零售藥店在品類的談判上不具備優(yōu)勢。

因此，從零售藥店現(xiàn)有的發(fā)展模式來看，自身瓶頸較大，單體藥店的規(guī)模增長有限，發(fā)展主要依靠新開或者收購藥店。隨著政策調(diào)整的加速，雖然依靠并購仍能獲得增長，但在缺乏核心競爭力的前提下，未來將面臨較大挑戰(zhàn)。

首先，藥店分級政策的出臺，意味著未來有一批表現(xiàn)不佳的零售藥店將失去經(jīng)營處方藥和中藥飲片等利潤較高產(chǎn)品的機(jī)會，進(jìn)一步將他們推入經(jīng)營的困境中。而近年來快速收購并購的連鎖藥店一旦在其整合的標(biāo)的中有這類藥店，則最終可能只能選擇關(guān)閉部分門店，而前期高額的收購成本將很難消化。

其次，醫(yī)保系列改革措施對藥店帶來巨大沖擊。隨著醫(yī)保居民個帳的取消和職工個帳的縮減，可在藥店進(jìn)行消費的醫(yī)保資金規(guī)模大大縮小。而進(jìn)行門診統(tǒng)籌則將推動病人持續(xù)流入醫(yī)療機(jī)構(gòu)并在其中獲得藥品，加大OTC藥品和處方藥向醫(yī)院的回流。在醫(yī)保監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢下，原先處方管理較弱的零售藥店也將受到很大的影響，從總體上縮減原先零售藥店的份額。

另外，醫(yī)保帶量采購和緊隨其后的醫(yī)保支付價對藥店都產(chǎn)生了巨大的壓力。第一，隨著醫(yī)保帶量采購的推開，院內(nèi)藥價的下跌導(dǎo)致零售端藥價的連鎖反應(yīng)，從而使得外流的處方不再有高額的收益，即使只從藥品買賣的角度來看，部分藥品已經(jīng)很難產(chǎn)生符合零售端期望的利潤。醫(yī)保帶量采購在院內(nèi)保證用量，藥企一旦中標(biāo)，將節(jié)約大量營銷開支特別是給予醫(yī)生的灰色收益，這使得藥企很難再有意愿給予流出的處方以高額的回扣，從而引發(fā)院外處方利益鏈條的崩塌。

第二，醫(yī)保帶量采購導(dǎo)致藥價快速下跌，藥店很難從其中獲取足夠的收益，這導(dǎo)致其可能不愿意再經(jīng)營這類處方藥。從這個角度來看，處方外流將呈現(xiàn)停滯的過程。而且從中短期來看，由于控費以及進(jìn)行全方位的醫(yī)療支付制度改革是醫(yī)改的重點，處方外流將不再是政策的重點。這意味著即使二類和三類藥店也面臨較大的沖擊。

最后，隨著OTC逐步退出醫(yī)保，用戶的就醫(yī)行為可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于常見小病，原先用戶不愿意去醫(yī)院就診，也沒有處方，就直接在醫(yī)保定點零售藥店購買OTC藥物，這種情況可以使用醫(yī)保個人賬戶里的資金購藥。如果OTC退出醫(yī)保，原先使用醫(yī)保的用戶會轉(zhuǎn)向就診和開藥相對方便的基層機(jī)構(gòu)，比如社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等。

因此，面對即將到來的市場危機(jī)，藥品零售渠道將被迫轉(zhuǎn)型，主要的方向有二：更偏向?qū)I(yè)化的處方服務(wù)，這將主要集中在院邊店和線上渠道（如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）；或者通過開發(fā)更具針對性的OTC和大健康產(chǎn)品銷售，面向自費用戶。這兩者之間并不矛盾，國外的藥店一般是兩者兼具，但會因為自身環(huán)境和能力的局限而將優(yōu)勢集中在其中的一個方面。

如果要發(fā)展處方藥業(yè)務(wù)，如何獲取處方成為關(guān)鍵。中國市場不可能發(fā)展出類似美國PBM這樣的中間商，零售渠道不得不依賴于在院邊開店或通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等模式搭建從院內(nèi)向院外的通道，但由于醫(yī)院在藥品的利益牽制，處方藥零售的市場規(guī)模相對局限，這也是為什么目前零售渠道主要依賴于OTC。但隨著OTC退出醫(yī)保，原先依靠醫(yī)保來獲取收入的模式將面臨巨變。隨著醫(yī)保監(jiān)管的加強(qiáng)，零售渠道原先盜刷醫(yī)保的行為得到遏制，這已經(jīng)導(dǎo)致保健品等通過盜刷而產(chǎn)生的市場規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)的下降。疊加OTC退出醫(yī)保和職工個帳的縮減，如果還集中在藥品銷售，零售藥店將面臨營收萎縮的挑戰(zhàn)。雖然門診統(tǒng)籌之后，零售藥店也可能從中獲取收益，但處方流出仍面臨較大的挑戰(zhàn)。

從中國臺灣地區(qū)來看，雖然設(shè)置了70-100張的藥師日處方量限制（醫(yī)學(xué)中心門急診70張、區(qū)域醫(yī)院80張、地區(qū)醫(yī)院100張），超過部分減半支付，但大醫(yī)院更愿意將處方留在自己手里。這一方面是因為臺灣處方外流對醫(yī)生是沒有補貼的，另一方面，醫(yī)院仍能從藥品獲利。

根據(jù)臺灣健保的統(tǒng)計，臺灣醫(yī)院藥師一天的平均處方調(diào)劑量是150張，遠(yuǎn)高于規(guī)定數(shù)量，有的私立財團(tuán)法人醫(yī)學(xué)中心藥師一天的處方調(diào)劑量高達(dá)360張以上。醫(yī)院藥師每天要處理如此大數(shù)量的處方，根本沒有時間進(jìn)行審方，事實上只能是醫(yī)生的附庸。而臺灣地區(qū)的藥店則在處方獲取上較為慘淡，只有55%的藥店經(jīng)營處方藥業(yè)務(wù)，平均每家藥店日均獲得的處方只有10張左右，更有45%的藥店不經(jīng)營處方藥業(yè)務(wù)，也不是健保簽約藥店，只經(jīng)營OTC和保健品等非醫(yī)保報銷單產(chǎn)品。

因此，從臺灣的數(shù)據(jù)來看，只有一半的藥店會經(jīng)營處方業(yè)務(wù)，如果不經(jīng)營處方藥業(yè)務(wù)，未來則和醫(yī)保無關(guān)，只面向自費市場。不過，這并不意味著專業(yè)化的服務(wù)能力缺失，OTC藥品作為自我藥療的主要手段，用戶仍然存在著明確的需求。比如，臺灣的OTC消費中，人均年自費開支為1,495新臺幣（人民幣351元）。不過，未來OTC藥品的發(fā)展將取決于能否滿足用戶的治療效果，因為畢竟不再有醫(yī)保報銷。

OTC自費之后的發(fā)展趨勢可以參照大健康類快消品，立竿見影的效果是關(guān)鍵，現(xiàn)在依靠藥店藥師或店員強(qiáng)推的模式將面臨很大的挑戰(zhàn)。與一般的快消品不同，健康類快消品必須快速見效，而不僅僅是好吃或者好看就能抓住客戶的需求。傳統(tǒng)的快消產(chǎn)品主要給消費者傳遞的是一種感覺和身份的定位，所以大量采用明星來做推廣，以期取得消費者的認(rèn)同。但健康類快消品的主要受眾則是受到某些健康困擾的人群，這類人覺得為小問題上醫(yī)院不值得，但必須能盡快解決問題，而且在未來發(fā)生了同樣的問題也可以依靠這類產(chǎn)品快速解決。這就注定了健康類快消品的當(dāng)下性。同理，未來OTC產(chǎn)品也必須有當(dāng)下性的效果，零售渠道的服務(wù)將取決于能否為用戶推薦有效果的產(chǎn)品，而不是利潤高卻沒有效果的產(chǎn)品。

因此，未來藥品零售渠道需要通過發(fā)展兩方面的專業(yè)化服務(wù)能力來尋找自身的競爭優(yōu)勢，一方面是處方藥服務(wù)，渠道和藥事服務(wù)能力是關(guān)鍵。另一方面，拓展能提升用戶治療效果大健康產(chǎn)品并提供更能體現(xiàn)效果的服務(wù)是關(guān)鍵。

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